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近日,玛氏公司与阿里巴巴集团签订战略合作协议,这是近3个月来,与阿里达成战略合作的第三个全球食品快消巨头。
4月,玛氏旗下士力架凭借TFBoys粉丝经济效应,一举创造“仅用3天就实现2015全年销量”的惊人纪录;
5月,亿滋旗下奥利奥继“扭扭、舔舔、泡泡”之后又出新玩法,邀请200名粉丝共同参加“天猫超级品牌日”全球最大饼干盒填色涂鸦的吉尼斯大挑战;
6月,来自瑞士的雀巢将自己的150周年“生日派对”,打造成牵手阿里巴巴集团战略的联姻“喜宴”……
种种迹象表明,三大快消巨头、50个年销售额逾10亿美元的超级品牌,正通过整合阿里巴巴旗下的天猫以及超市、海外、农村等业务,试图以全新的线上策略,玩转中国市场的内容运营和粉丝经济。
西欧市场5年下行 昔日巨头谋求嬗变
欧睿国际发布的2015全球糖果销售数据表明,全球食品巨头的西欧市场出现大幅下滑。昔日巨头正在密切寻找下一个增长点,他们将视线锁定东方。中国的中产阶级在快速增长,家庭年可支配收入的复合年增长率达到17%。庞大的中国市场能否成为食品快消巨头们扭转颓势的制胜点?
对于摆在面前的问题,亿滋全球董事长兼首席执行官艾琳·罗森菲尔德(IreneRosenfeld)给了华尔街一个答案,那就是电商。
大数据吸引年轻粉 品牌投入产出比高20倍
2015年,雀巢在华电商销售增长超100%。雀巢集团执行副总裁龚万仁说:“在中国电商快速增长面前,即使增长是双位数也不够。”
“天猫是品牌的数字阵地,以此建立并营销自己的品牌,获得并运营用户。”这是阿里巴巴集团CEO张勇对天猫的全新定位。
玛氏的线上初探成效卓然。士力架在高考季来临前为消费者推出了TFBoys限量版,创作了系列二次元漫画“备考饿货降妖记”,并用明星周边产品等方法吸引粉丝,仅用了三天就收获了2015全年销量。基于阿里大数据针对备考人群进行的定向投放,为品牌赢得了超日常20倍的投资回报率。
链接用户和品牌 天猫成全球品牌数字阵地
追求个性、愿意为品质买单的新中产阶层在快速增长,中国消费者的数字化参与度远比其他国家要高,快消巨头们意识到了这一点。
“快到碗里来”的M&M's在美国拥有众多年轻人喜爱的周边产品。去年双11晚会《纸牌屋》原班人马创作的视频中,“总统定制款”M豆作为“彩蛋”出现,天猫上首次开卖原本只在“M豆巧克力世界”才有的“豆人机”。
未来,消费者或许也能像“总统”一样,在天猫“定制”印有自己头像或名字的专属M豆。 |
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