国际医疗品牌的“本土化”考量

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当一个全球知名品牌进入中国时，与同类非知名品牌相比，在推广中确实占据了先机。但在与本土品牌日益激烈的竞争中，各大厂商也渐渐形成了一个共识：在中国长期发展并继续扩大自己竞争优势的唯一途径就是实行本土化战略。

国际品牌产品漂洋过海来到中国时，究竟应该如何“本土化”？这是在日前举行的2014中国家用医疗器械发展高峰论坛上，来自各国的国际企业大佬们热切讨论的话题。

适应本土体系

随着中国经济的腾飞，全球各大医疗器械制造商不断涌入中国医疗器械市场，但并不是所有产品在市场推广中都具有先天优势。

罗氏诊断产品（上海）有限公司中国区高级总监曹煜讲了一个故事：罗氏刚刚进入中国市场时，医护人员看到医疗报道时才知道可以通过罗氏等专业的医疗诊断设备提供商引进临床设备。专业领域人员尚且如此，对普通消费者而言，国际知名的罗氏与国内的医疗设备提供商其实没有任何区别。

“广大消费者在没有接触过专业治疗时根本不可能了解到这个品牌。”曹煜说。

这意味着，国际医疗品牌在进入中国市场时，在某种程度上与国内品牌站在了同一条起跑线上。因此，国际品牌企业在入驻中国时，往往要选择其他路径。

在欧姆龙健康医疗（中国）有限公司副总经理刘京良看来，第一步就是要尽快融入本土市场，如了解本土的金融体系、人事制度、商品体制等。第二步，就是要为本土市场提供与其他市场无差异的产品。

此前，许多国际品牌企业市场中曾流行这样一个规则：国际品牌一流的产品供应本国市场，二流品质的产品在欧洲销售，三流的产品才会供应给大陆地区。

《中国科学报》记者在采访北京某三甲医院负责医疗设备采购的相关人士时了解到，一些国际品牌的医疗设备维修比较困难，零配件的寄送和调配有时耗时几个月，国内本土品牌此时会更有吸引力。

面对上述情况，刘京良强调：“国际品牌要严格控制商品质量，在各个地区都做到一流的品质。尤其是在中国的本地化进程中，要想在中国这么大的市场中竞争，就要在本地建立研发机构、自有工厂、自己的销售队伍和售后体系等。”

既接地气又有先进理念

国际品牌企业在本土化进程中，虽然要提供无差异的一流产品，但并不意味着必须提供所有产品。

上海杰开扬医疗器械有限公司总经理郭佑吉认为，根据不同市场中的消费者需求与购买能力，选对产品投入市场也是本土化生存的关键。

“身为国际品牌本来就应该挑选对的产品，否则消费者不可能花这么多的钱买国际品牌。”郭佑吉说。

按照郭佑吉的说法，就是应该快速衔接到市场的需求，带来的产品既要“接地气”，又要能传播出产品和品牌的先进理念，本地用户花高代价买到的产品应该得到比本地品牌更好的价值。

“不管是给用户提供产品功能，还是将销售体系介绍给经销商市场，会带来一些对的销售观念，包括在医疗体系应该怎样照顾病人等，这是作为一个国际品牌进入市场比本地品牌更能有价值的地方。”郭佑吉说。

各有烦恼

今年5月，卫计委启动了优秀国产医疗设备产品遴选工作。6月，卫计委再次紧急发文，要求控制公立医院规模过快扩张。文件明确指出，“引导医疗机构合理配置适宜设备，逐步提高国产医用设备配置水平”。

有国际品牌商提出了自己的烦恼：面对政府对本土品牌的保护应该怎么办？

飞利浦（中国）投资有限公司大中华区高级总监陈小穗表示，不应该过度解读政府对国际品牌的态度。陈小穗理解，每个国家的政府都在乎自己民族的品牌，每一阶段对于外商品牌的态度不一样，完全是根据本国的需求。但是，政府可以在一定程度上放开“无形的手”。

此前，李克强总理曾提出，要逐渐把许多事情的决定权让渡给市场。陈小穗引用了这个观点，她表示，只要是负责任的品牌和厂家，能够安全、有效地治疗患者，可以提供优质服务，那么可以让市场来检验。

随着移动终端的使用人群在扩大，传统渠道和新兴渠道的战火也燃烧到了医疗领域。陈小穗认为，这是对国际品牌企业的新挑战，必须针对自身特性，对传统渠道和新兴渠道有考量和布局。

让郭佑吉觉得头疼的是，最大的挑战来自于家用器械的品牌停留在经销商阶段，还没有到“B2C”的阶段。“以前我们都关注‘B2B’，经销商根据我们的产品来选择，但是这个力道还不够，如果真正有消费者到网络上自主搜寻品牌信息，那么才是真正的知名度。”

曹煜则表示，罗氏碰到的压力也挺大。“境外生产必然导致成本增加，罗氏十多年来所有销售的产品都是从德国制造进口，总部也在考虑怎样使中国这么大的血糖仪的市场能够拿到更加优惠的价格产品。”曹煜说。

英雄康康复器材（苏州）有限公司总经理沈亦斌也透露：“很多国外企业也认识到了我们的市场，他们甚至不是来自医疗这个行业，这样的竞争真正让我们感受到了压力。”