鲁花再陷花生油广告词“虚假宣传”风波

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山东鲁花集团因广告词“鲁花 5S 压榨花生油，荣获国家科技进步奖”涉嫌虚假宣传被湖南一消费者举报。但鲁花方面表示，他们并不认为企业涉嫌虚假宣传，企业广告发布经过了审核，企业也有相关获奖证书。

　　法治周末记者 蒋起东

　　“鲁花 5S 压榨花生油，荣获国家科技进步奖”，这句鲁花花生油的广告词在央视反复播放，令消费者耳熟能详。然而，正是由于这句广告词，山东鲁花集团有限公司 （ 以下简称鲁花 ） 遭到了消费者的举报。

　　近期，湖南省岳阳市市民李立新两次举报鲁花，认为其广告涉嫌虚假宣传，欺骗消费者。

　　2015 年 11 月 2 日，李立新向北京市工商行政管理局举报了鲁花花生油视频广告违反广告法并且要求查处。 2015 年 11 月 18 日，李立新向北京市海淀区人民法院提起行政诉讼，要求北京市工商行政管理局履行法定职责。李立新告诉法治周末记者，此案原定于 5 月 25 日开庭审理，但由于法院方面原因，并未如期开庭。

　　2016 年 1 月，李立新以同样的理由向贵阳市食品药品监督管理局举报了山东鲁花集团商贸有限公司贵阳分公司所销售的鲁花花生油产品标签涉嫌虚假宣传。 2016 年 4 月 5 日 ，李立新向贵阳市南明区人民法院提起行政诉讼，要求贵阳市食品药品监督管理局依法客观公正完整履行法定职责。据了解，此案将于 6 月 29 日 开庭审理。

　　获“国家科技进步奖”被指涉嫌虚假宣传

　　据李立新反映，中央电视台播放的鲁花花生油广告中描述有“中国的花生，中国的科技，中国的好油，鲁花 5S 压榨工艺”，其中声音描述有“中国的花生，中国的科技，中国的好油，鲁花 5S 压榨花生油，荣获国家科技进步奖，中国味，鲁花香”，图像画面突出显示“鲁花国家科技进步奖”“鲁花 5S 压榨花生油荣获国家科技进步奖”或者表达获得“鲁花国家科技进步奖”荣誉的徽章。

　　李立新提出的第一个质疑是对于鲁花所获奖项名称的质疑。在李立新看来，“鲁花 5S 压榨工艺”“鲁花 5S 压榨花生油”未曾获得过国家科技进步奖，实际上，国务院只设立了“国家科学技术进步奖”，而“国家科技进步奖”是山东鲁花所虚构。

　　法治周末记者就此事联系到了鲁花方面，一位鲁花集团宣传部的工作人员回复法治周末记者称，他们并不认为企业涉嫌虚假宣传，企业广告发布经过了审核，企业也有相关获奖证书。

　　鲁花法律顾问出示给法治周末记者的一份加盖公章的广告咨询意见书显示，中国广告协会咨询部接受山东鲁花集团有限公司的委托，对鲁花花生油电视广告进行发布前咨询，并提出咨询意见称，该广告不违背广告法及有关规定。

　　法治周末记者注意到，在广告咨询意见书中，客户提供证明资料一栏中写明“国家科学技术进步奖证书一份”，但在广告内容一栏中则全部表述为“国家科技进步奖”。

　　“国家科技进步奖”能不能作为“国家科学技术进步奖”的简称而用于广告词之中呢？

　　北京市律师协会消费者权益保护委员会主任葛友山对法治周末记者表示，在广告词中，“国家科学技术进步奖”不能与“国家科技进步奖”画等号，因为广告词的表述一定要准确、真实，不能让消费者产生误解。

　　奖项指代对象被质疑

　　2012 年 12 月 19 日 ，国务院向山东鲁花集团有限公司、江南大学颁发国家科学技术进步二等奖。据鲁花法律顾问提供给记者的国家科学技术进步奖推荐书及证书显示，鲁花获奖证书号为 2012-J-211-2-02-D01 ，该证书项目名称是“高含油油料加工关键新技术产业化开发及标准化安全生产”。

　　“山东鲁花集团有限公司的获奖证书，只能证明由山东鲁花集团有限公司牵头组织研发了一个课题项目。项目主要完成人是江南大学王兴国教授，且获奖项目与鲁花花生油没有关联性。”据此，李立新认为山东鲁花的广告宣传用语涉嫌违法，是以故意虚构国家荣誉称号以及冒用国家荣誉称号方式，进行误导、欺骗消费者。

　　在李立新看来，鲁花所获奖项只是上述项目获奖，并非鲁花 5S 压榨工艺，也并非鲁花 5S 压榨花生油。

　　而鲁花方面则认为，鲁花 5S 压榨工艺是鲁花所获奖项目中的核心技术。

　　在国家科学技术进步奖推荐书的项目简介中，法治周末记者看到，推荐单位是如此介绍其主要科技创新：“针对高含油油料花生、葵花籽的特点，本项目依靠自主研发和技术集成，攻克了生香预处理、机械压榨、无水脱磷、辐照脱毒、低温充氮储藏 5 项关键技术”“在集成以上 5 项关键技术基础上，形成了 5S 大型物理压榨生产、管理规程和产品标准体系。”

　　葛友山认为，从广告法的角度来说，商家确实涉嫌虚假宣传，如消费者所调查，商家获奖的奖项是项目，并非产品，把获奖的奖项安到产品上，属于虚假宣传，因为这导致了消费者产生误解。对此，商家应该改正。

　　“商家最后会承担怎样的法律责任并不好判断，因为商家有获奖基础存在，并非完全的虚构获奖情况，对于监管单位来说，也许会对商家进行罚款处理，也许只会责令改正，依照情节轻重作出处罚。如果监管单位认定商家虚假宣传，对于消费者来说，可以要求商家‘退一赔三’对消费者作出赔偿。”葛友山表示。

　　举报人曾以同样理由提起民事诉讼并败诉

　　鲁花集团法律顾问则向法治周末记者表示，举报人是一名职业打假人，起诉的目的并不单纯。

　　此前，李立新曾同样以虚假宣传为由直接起诉鲁花集团，但以败诉告终。

　　湖南省岳阳市岳阳楼区人民法院的一份民事判决书显示， 2015 年 9 月，李立新在沃尔玛岳阳市巴陵中路分店以 29.9 元的价格购买了一瓶鲁花花生油，李立新诉称，该花生油商标标示中注明“鲁花 5S 压榨工艺荣获国家科技进步奖”“鲁花国家科技进步奖”，李立新认为鲁花的“高含油油料加工关键新技术产业化开发及标准化安全生产”项目获得了“国家科学技术进步二等奖”，并非“鲁花 5S 压榨工艺”获奖，该产品标示属于欺诈行为。

　　鲁花则辩称，“鲁花 5S 压榨工艺”是对其获奖项目中的 5 个核心部分即生香预处理、机械压榨、无水脱磷、辐照脱毒、低温充氮储藏的概括简称，“ S ”是英文单词“ section ” （ 中文含义为：部分 ） 的缩写，据此认为广告合法合规，无虚假宣传或欺诈消费者的行为。

　　岳阳楼区人民法院最终驳回了李立新的诉讼请求，并认为鲁花花生油的产品标示相关表述不属于引人误解的虚假宣传。

　　法治周末记者注意到，判决书中还显示，李立新曾以同一案由起诉鲁花方面，后因认为鲁花不构成虚假宣传而撤诉，鲁花为感谢李立新对公司产品的关注而向其支付了 1.5 万元，但李立新撤诉后又提起此次诉讼。